Маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о рынке. Чтобы понять, как такие исследования помогают бизнесу, нужно разобраться в том, что и зачем мы исследуем.
Есть разные способы и цели проведения маркетинговых исследований (МИ). В этой статье мы расскажем о том, какие преимущества перед конкурентами могут дать такие исследования.
Зачем исследуем
Главная цель маркетинговых исследований — это получение информации, с помощью которой снижается неопределенность и становится легче принимать бизнес-решения. Анализ данных позволяют понять актуальную ситуацию на рынке: как в целом обстоят дела в вашей отрасли, какие игроки представлены в сегменте, что происходит с ценообразованием. По результатам исследований можно сделать вывод, почему падают или не растут продажи, есть ли перспектива роста на рынке, все ли возможности сбыта охвачены.
Следующая важная цель маркетинговых исследований — это отслеживание трендов. Даже качество услуг или явные преимущества товара не гарантируют, что компания сможет долго удерживать стабильное положение в сегменте. Например, если на рынке сотовой связи конкуренты давно уже предлагают быстрый интернет в комплекте с безлимитной мобильной связью, предлагать тарифы с поминутной тарификацией бессмысленно.
Неочевидная, но не менее важная цель маркетинговых исследований — это оценка своих результатов. Изнутри сложно понять, какая репутация складывается у бренда или как относятся к товару потребители, насколько он узнаваем.
Обладая нужной информацией, проще узнать потребность покупателя и закрыть ее раньше, чем это сделают конкуренты. Особенно это актуально на перенасыщенных рынках с профицитом: все товары примерно одинаковы, при текущей себестоимости и покупательной способности сложно что-то существенно улучшить. Но вы сможете предложить уникальную комплектацию, лучшие условия доставки или редкую специализацию.
Что исследуем
Когда речь заходит о взаимодействии с конкурентами, считается, что именно на них и нужно сосредоточиться в рамках маркетинговых исследований. Однако для успешной конкурентной борьбы лучше охватить больше целей.
1) Потребители
Целевая аудитория, даже если на старте вы определили ее правильно, иногда может меняться. При выпуске нового энергетического напитка предполагается, что основными потребителями станут подростки и студенты. На них ориентируются рекламная кампания, точки сбыта и стратегии мерчандайзинга. Но исследования могут показать, что энергетики покупают в основном взрослые, занятые на ночной работе: медсестры, охранники, дальнобойщики, операторы call-центров. Такая разница между ожиданиями и реальностью заставляет значительно скорректировать стратегию.
2) Конкуренты
Стоит регулярно оценивать количество прямых и непрямых конкурентов, их доли и представленность на рынке. Наиболее полный комплекс конкурентного анализа называется SWOT, это аббревиатура от английского strength-weakness-opportunities-treats (сильные стороны-слабости-возможности-угрозы).
3) Рынок
В первую очередь, емкость рынка (сколько таких или аналогичных товаров вообще можно продать).
4) Макросистема
Это все отрасли, которые могут влиять на результаты компании и ее конкурентов в конкретном сегменте. Например, коллапс международного туризма из-за пандемии дал заметные перспективы роста индустрии детских развлечений во время каникул.
5) Возможные посредники и партнеры
Маркетинговые исследования позволяют оценить эффективность разных вариантов сбыта, с которыми вы еще не работали. Например, фермерский сыр традиционно продается на ярмарках, и многим производителям даже не приходит в голову рассмотреть экорестораны. Сюда же можно отнести анализ логистики, возможных поставщиков и дистрибьюторов. Может быть, при меньших расходах на доставку вы сможете предложить более низкую цену, чем у конкурентов.
6) Товар
Важно понять, насколько товар соответствует ожиданиям потребителя, есть ли в нем критичные недостатки. Оптимально делать это не в вакууме, анализируя только свою продукцию, а в сравнении с аналогами конкурентов. Только так можно создать УТП — уникальное торговое предложение. Без соответствующего анализа невозможно объективно оценить уникальность вашего продукта.
7) Цены
Цену можно проверить на соответствие текущей ситуации в сегменте и сравнить с предложением конкурентов. Стоит также регулярно отслеживать реакцию потребителя: приемлемая для него цена не константа. Вспомните, например, сколько мог стоить (в процентном выражении от средней зарплаты) мобильный телефон в конце 90-х, и сколько за него готовы заплатить сейчас, когда конкуренция в этом сегменте огромна.
8) Рекламная активность
То, как работают с рекламой конкуренты, позволяет отследить эффективность разных стратегий, не вкладывая в это свои деньги. Чужой негативный опыт убережет вас от повторения ошибок, а удачные находки можно позаимствовать. Вместо того, чтобы искать решения, которые уже кто-то придумал и внедрил, вы сможете найти на их базе свои эффективные инструменты.
Как исследуем
1) Своими силами
Часть исследований компания может проводить самостоятельно: собирать обратную связь от клиентов, проводить анкетирование, изучать отзывы на сайтах в интернете, следить за экономическими показателями в своем сегменте.
Информативность исследования зависит от многих факторов, в том числе от того, насколько полно собраны данные и правильно интерпретированы. Не все компании могут позволить себе отдельный персонал, который будет заниматься сбором информации и аналитикой.
2) С помощью маркетинговых агентств
Агентства, проводящие маркетинговые исследования, — рациональное решение для частного бизнеса. Во-первых, эксперты агентств специализируются на маркетинговых исследованиях, то есть вы получаете аналитику от опытных специалистов. Во-вторых, привлечение внешних исполнителей ускоряет работу. Например, в агентстве маркетинговых исследований и бизнес-планов «ГидМаркет» можно заказать маркетинговое исследование по своему техническому заданию или приобрести готовые исследования в разных отраслях — вы сразу получаете готовые данные.
Какой бы вариант вы ни выбрали, с помощью маркетинговых исследований вы получите информацию об отрасли, перспективах ее развития, динамике важных показателей. Эти данные позволяют строить достоверные прогнозы, принимать эффективные решения и быть впереди конкурентов.
