Продвижение сайта товаров: как каталог и карточки приводят покупателей из поиска

Продвижение сайта товаров держится на каталоге и карточках. Именно эти страницы отвечают на запросы людей, которые ищут конкретную модель, бренд или характеристику. Чем точнее собраны категории и чем полнее описан каждый товар, тем чаще магазин появляется в Яндексе и Google без оплаты за каждый клик. Главная страница и блог в этой схеме вторичны. Покупатель редко ищет «магазин». Он ищет «холодильник узкий с нижней морозилкой» или «кроссовки для бега по асфальту», и поисковая система показывает ему страницу, которая отвечает на этот вопрос прямо.

Звучит просто, но на практике магазины годами теряют спрос из-за мелочей: пустых фильтров, скопированных описаний, удалённых карточек. Каталог растёт, ассортимент расширяется, а покупателей из поиска больше не становится.

Чтобы понять, где проходит граница между рабочим каталогом и складом страниц, редакция задала несколько вопросов Дмитрию Минкину, сооснователю агентства FirstRank. Он объяснил, в каком порядке выстраивать работу, почему карточка товара весит больше рекламного баннера и что владелец магазина может проверить сам, не нанимая подрядчика.

Зачем торговой компании собственный сайт, если товары уже есть на маркетплейсах?

Читатели нашего портала следят за экономикой: за тем, как меняются поставщики, логистика и цены. Для компании, которая торгует товарами, все эти перемены быстро отражаются на выручке. Маркетплейсы снимают часть забот, однако условия там задаёт площадка: комиссии, правила показа, требования к упаковке и хранению. Собственный сайт с каталогом остаётся каналом, который принадлежит владельцу и не зависит от чужих решений.

«Покупатель, который выбирает дорогую или сложную вещь, часто начинает с поиска. Он сравнивает модели, читает характеристики, смотрит, кто продаёт рядом и с доставкой. В выдаче Яндекса он видит и маркетплейсы, и магазины, и если карточка магазина отвечает на его вопрос полнее, он выбирает её», — говорит Дмитрий Минкин.

Когда предприниматели говорят о раскрутке сайта товаров, они нередко представляют себе рекламную кампанию: включили, пошли продажи, выключили, продажи пропали. Поисковое продвижение работает по другой логике. Его эффект накапливается. Страница, которая однажды заняла место в выдаче и удерживает его, приводит покупателей месяцами без отдельной платы за визит. Для бизнеса с широким ассортиментом это способ снизить зависимость от платных каналов и от условий площадок.

С чего начинается продвижение сайта товаров?

Первый вопрос эксперту касался порядка работ. Владельцы магазинов часто хотят сразу переписать тексты или заняться ссылками, но Минкин советует начинать с ассортимента и спроса.

«Сначала нужно понять, что вообще имеет смысл продвигать. Категория с маржой и стабильным наличием весит больше сотни позиций, которые завтра закончатся. Потом мы смотрим, как люди ищут эти товары: по названию модели, по бренду, по характеристике, по задаче. И только после этого решаем, какие страницы нужны, а какие лишние», — поясняет эксперт.

По словам Минкина, на старте полезно пройти несколько шагов по порядку.

1. Выгрузить ассортимент и отметить категории, на которых магазин зарабатывает и которые стабильно есть на складе.
2. Собрать запросы, по которым ищут эти товары: названия категорий, модели, бренды, характеристики, сравнения и задачи покупателя.
3. Сверить план с календарём продаж: сезонность спроса подсказывает, когда seo продвижение должно вывести категории на позиции в Яндексе и Google, поэтому семантику под весенний ассортимент собирают ещё зимой.
4. Посмотреть, как сайт устроен технически: быстро ли открываются страницы, видит ли их робот, нет ли ошибок сервера.
5. Довести до рабочего состояния шаблоны категории и карточки на нескольких страницах, а затем распространить решения на весь каталог.
6. Настроить аналитику так, чтобы видеть заказы из поиска, а не одни визиты.

Последовательность имеет значение. Если начать с текстов, а потом выяснится, что половина категорий не нужна или дублирует друг друга, работу придётся переделывать. По итогам первого этапа у магазина появляется понятная схема: каждой группе запросов соответствует одна страница каталога, и на ней сосредоточены усилия. Две категории, которые спорят за один и тот же запрос, обычно мешают друг другу.

Почему каталог приводит больше покупателей, чем главная страница?

Главная страница магазина обычно пытается рассказать обо всём сразу: акции, бренды, доставка, новинки. Поисковой системе сложно понять, на какой конкретный запрос она отвечает точнее всего. Категория устроена иначе. У неё есть понятная тема, набор товаров и фильтры, и она совпадает с тем, как человек формулирует запрос.

Категория под широкий запрос

Запросы вида «диваны угловые» или «электросамокаты для взрослых» вводит много разных людей, и поисковик показывает по ним страницы со списком товаров, а не отдельную модель. Рабочая категория содержит достаточный выбор, понятные фильтры, цены и наличие прямо в списке. Короткий текст над товарами или под ними помогает, если отвечает на реальные вопросы: чем отличаются типы, как подобрать размер, что входит в доставку. Абзацы, написанные ради повторения ключевых слов, покупатель пролистывает, а поисковой системе они ничего не добавляют.

Фильтры как страницы под спрос

Многие запросы точнее категории: «диван угловой с ящиком для белья», «самокат с сиденьем», «чайник со стеклянной колбой». Если такие сочетания реально ищут, под них имеет смысл сделать отдельные страницы на основе фильтров, с собственным адресом, заголовком и описанием. Если спроса нет, открывать такие страницы для поиска не нужно.

«Типичная картина: фильтр по цвету, размеру и бренду порождает огромное число комбинаций, и все они открыты для робота. Большинство из них пустые или почти пустые, а поисковая система тратит время на мусор вместо нужных страниц. Мы оставляем открытыми только те сочетания, у которых есть спрос и хотя бы несколько товаров», — отмечает Минкин.

Сортировки и страницы пагинации

Сортировка по цене или новизне меняет порядок товаров, но не содержание страницы. Если каждая такая версия получает отдельный адрес и открыта для индексации, в поиске появляются копии одной и той же категории. Обычно их закрывают от индексации или указывают основную версию через тег canonical. Страницы пагинации, наоборот, нужны роботу, чтобы добраться до товаров в глубине списка, поэтому прятать их целиком не стоит.

Как сделать карточку товара, которую находят и по которой заказывают?

В продвижении сайта товаров карточка отвечает на самые точные запросы: название модели, артикул, модель плюс характеристика. Люди, которые так ищут, уже почти определились с выбором и решают, у кого заказать. Поэтому карточка конкурирует с другими магазинами полнотой информации и удобством.

Название и характеристики

Название товара должно содержать то, что вводят в поиск: тип, бренд, модель, ключевой параметр. Внутреннее складское название вроде «Диван М-3 сер. арт. 1142» покупатель не ищет. Характеристики удобнее вынести в таблицу с одинаковыми полями для всей категории: так их проще читать человеку и проще разбирать поисковой системе. Если покупатели сравнивают модели по весу, мощности или габаритам, эти параметры должны стоять на виду, а не в конце длинного описания.

Собственное описание вместо текста производителя

«Самая частая ошибка в карточках: описание скопировано у производителя или поставщика. Такой же текст стоит у множества других магазинов, и у поисковой системы нет причин выделять именно ваш. Писать роман на каждую позицию не нужно. Достаточно своими словами объяснить, кому подходит товар, чем он отличается от соседних моделей и о чём спрашивают покупатели», — советует эксперт.

Для большого каталога Минкин предлагает расставить приоритеты. Сначала переписывают карточки товаров, которые продаются чаще и приносят больше денег. Длинный хвост ассортимента закрывают шаблоном, который собирает связный текст из характеристик, а затем постепенно дорабатывают вручную.

Отзывы, наличие и условия покупки

Покупателю нужно увидеть на странице всё, что снимает сомнения:

• актуальную цену и наличие на складе;
• сроки и стоимость доставки, способы оплаты;
• условия возврата и обмена;
• отзывы и вопросы покупателей с ответами магазина;
• фотографии с разных ракурсов и в реальном использовании;
• контакты и реквизиты продавца в подвале сайта.

Поисковые системы учитывают, насколько сайт удобен и понятен для покупки, поэтому эти элементы помогают и продажам, и позициям.

Какие ошибки чаще всего мешают магазину расти в поиске?

Мы спросили эксперта, на чём магазины чаще всего теряют покупателей из поиска. Ответ уложился в шесть пунктов.

1. Удаление карточек закончившихся товаров. Страница, которая собрала позиции и внешние ссылки, исчезает, а вместо неё посетитель видит ошибку. Если товар вернётся, карточку оставляют со статусом «нет в наличии» и предлагают аналоги. Если модель снята навсегда, настраивают перенаправление на ближайшую модель или категорию.
2. Смена адресов при редизайне без перенаправлений. Новый движок, новая схема адресов, и накопленные позиции пропадают, потому что старые страницы отдают ошибку.
3. Множество пустых страниц фильтров. Они раздувают сайт и отвлекают робота от товаров, которые реально продаются.
4. Каталог, до которого нельзя добраться по ссылкам. Если категории доступны только через поиск по сайту или подгружаются скриптом без обычных ссылок, роботу сложнее их найти.
5. Ставка на одну главную страницу и общие слова. Широкие запросы вроде «интернет-магазин мебели» конкурентные и размытые, а покупатели с готовым намерением ищут категории и модели.
6. Работа под один поисковик. Яндекс и Google по-разному оценивают сайты, и аудитория у них частично разная. Позиции и ошибки имеет смысл отслеживать в обоих.

По словам Минкина, при разборе магазинов он регулярно видит сразу несколько ошибок из этого списка. Большинство из них исправляется без серьёзных вложений: нужны внимательность и порядок в работе с каталогом, бюджет при этом вторичен.

Сколько ждать результата и по каким признакам понять, что работа идёт?

Срок продвижения сайта товаров зависит от возраста сайта, размера каталога, конкуренции в нише и того, сколько ошибок предстоит исправить. Магазин бытовой техники в крупном городе и узкий магазин запчастей для редкой марки автомобилей живут в разных условиях, и сравнивать их напрямую бессмысленно.

«Первые сдвиги обычно видно по точным запросам: модели, артикулы, узкие фильтры. Широкие категории растут медленнее, там сильнее конкуренция. Для ориентира приведу два проекта агентства из других сфер: у клининговой компании за 30 дней в ТОП-10 вошло на 80% больше запросов, а у компании, которая делает мебель на заказ, за 45 дней заявок из поиска стало в 5 раз больше. Переносить эти цифры на магазин товаров напрямую нельзя: у каталога своя конкуренция, и сроки зависят от того, сколько ошибок придётся исправить», — уточняет эксперт.

Чтобы оценивать работу без иллюзий, Минкин советует следить за несколькими показателями:

• сколько страниц каталога и карточек находится в поиске и не выпадает из него;
• по скольким запросам категории и товары вошли в первую десятку;
• сколько заказов и звонков пришло из Яндекса и Google;
• какие категории растут, какие стоят на месте и почему;
• сколько выручки приносит поиск в сравнении с платной рекламой.

Рост визитов без роста заказов тоже сигнал. Он может означать, что в поиск вышли страницы, которые отвечают на чужие вопросы, или что карточкам не хватает цены, наличия и условий доставки.

Как магазину оценить подрядчика до старта работ?

Цены на рынке сильно разнятся. Принято называть такие ориентиры для малого бизнеса: в крупных московских агентствах примерно 35–120 тысяч рублей в месяц, у частного специалиста с биржи фриланса от 3 500 ₽ за отдельную услугу. Разница в цене обычно отражает объём работ: один исполнитель поправит заголовки, другой возьмёт на себя тексты, ссылки, доработку шаблонов и аналитику.

Ориентиром для сравнения может служить состав тарифов конкретного исполнителя. Например, стандартный тариф FirstRank, продвижение под ключ, стоит от 60 000 ₽ в месяц и включает ядро до 1 500 запросов, тексты, ссылки и ежемесячный отчёт, а остальные тарифы и их состав перечислены в источнике.

«Если подрядчик обещает конкретное место в выдаче к конкретной дате, это повод насторожиться. Позиции зависят от конкурентов и от решений поисковой системы, их никто не контролирует полностью. Нормально, когда исполнитель называет план работ, показатели, по которым вы будете его оценивать, и честно говорит о рисках», — предупреждает Минкин.

Перед подписанием договора полезно проверить несколько пунктов:

1. Какие работы входят в месяц и в каком объёме: сколько страниц, текстов, доработок шаблонов.
2. Кто готовит отчёт и что в нём будет: позиции, заказы из поиска, выполненные задачи.
3. Кому принадлежат тексты, доступы и аккаунты аналитики после окончания сотрудничества.
4. Как подрядчик работает со ссылками и от каких методов он отказывается.
5. Что происходит, если сайт попадает под санкции поисковой системы.

Отдельная история касается сайтов, которые уже под фильтром. Добросовестный подрядчик сначала предложит владельцу устранить нарушение и только потом возьмётся за продвижение, иначе вложения уйдут в сайт, который поисковик продолжит понижать.

Что владелец магазина может проверить сам?

Часть диагностики не требует специалиста. Достаточно доступа к Яндекс Вебмастеру и Google Search Console, а также часа свободного времени. Ниже перечислены проверки, которые помогают понять, где магазин теряет покупателей.

Эксперт предлагает простой тест для описаний: взять абзац из своей карточки, заключить его в кавычки и поискать в Яндексе. Если находятся другие сайты с тем же текстом, это первая задача на ближайший месяц. Похожим образом можно проверить и категории: ввести в поиск название своей главной категории с городом и посмотреть, какие страницы показывает выдача и чем они отличаются от вашей.

Каталог как ответ на вопрос покупателя

Поиск вознаграждает магазины, которые отвечают на вопросы покупателя точнее соседей: нужной категорией, понятным фильтром, честной карточкой с ценой и наличием. Работа над каталогом идёт постепенно и не заканчивается после первого роста. Зато каждая доведённая до ума страница продолжает приводить покупателей и тогда, когда реклама уже выключена.